拡大する新興中間層、変わる消費者構造──ベトナム・マレーシア

ベトナムとマレーシアでは、中間層の拡大に伴い消費市場が大きく成長しています。世界経済フォーラムの将来予測によれば、2030年にはASEAN全体の60〜70％が中間層となり、域内消費は現在の2倍へと拡大する見通しです。本稿では中間層拡大の背景とともに、両国の消費トレンドと市場への影響を整理します。

中間層拡大の背景

両国はASEANの消費拡大を牽引する代表例です。豊富な若年人口と経済成長によって購買力が向上し、都市部を中心に家計消費やサービス需要が急増しています。背景には、持続的な経済成長と人口構成の変化、そして可処分所得の継続的な上昇があります。

ベトナム：人口ボーナスと都市化

ベトナムは過去10年間で年平均6％前後の実質GDP成長を維持し、2023年には人口1億人に到達して、東南アジアでインドネシア・フィリピンに次ぐ規模となりました。都市人口比率はまだ41.7％ですが、年2〜3ポイントずつ上昇しており、都市化が住居・交通・外食など生活全般の消費多様化を促しています。人口の約67％（約6,700万人）が生産年齢人口で、この層が経済の担い手として収入と消費を支えています。

マレーシア：高所得国目前とデジタル基盤

マレーシアは、GNI（一人当たり国民総所得）が11,200米ドルに達し、高所得国の閾値（14,005ドル）との差が1,300ドル余りとされています。都市化率は79％とASEAN最高水準で、デジタル・インフラの整備と相まって消費の高付加価値化を支えています。

人口増と所得増が両国の消費を押し上げる

こうした成長により貧困率も低下し、中間層への移行が進みました。両国とも急速な都市化が進行中で、生活様式の近代化とともに消費志向も大きく変化しています。消費層の厚みが増した両国では、住宅・食品といった基本消費だけでなく、耐久財や教育・娯楽など幅広い分野で消費需要が拡大しています。

日本企業にとっては、どの所得層がどの分野の消費を増やしているかを把握することが、参入分野と提携先の選定に直結します。

ベトナムの動向

ベトナムでは都市化と若年層の成長に伴い、コンビニエンスストアが街中に急増するなど、新しい消費形態が広がっています。

Z世代が牽引するデジタル消費

急速に近代化するベトナムでは、消費層の拡大に加えZ世代の台頭が消費トレンドを大きく変えています。Z世代はデジタルネイティブとして消費市場の中心に躍り出ており、2025年までにベトナムの消費者全体の約3分の1を占めると予測されています。若い世代はオンラインショッピングやSNSを駆使して最新のトレンドを追求し、消費においても体験や個性を重視します。この層の台頭で、企業は従来型の手法ではなくデジタルマーケティングやブランド体験の提供といった新たなアプローチを迫られています。

近代小売とコンビニの急増

小売業態の近代化も急ピッチで進んでいます。従来、市場や個人商店が主流だった流通が大きく様変わりし、全国の小売総売上高は2024年に約2,763.7億米ドル規模に達すると見込まれています。中でもコンビニエンスストアは都市生活に欠かせないインフラとなりつつあります。

都市人口比率が30％台とはいえ若年人口が多いベトナムでは、今後中間層が現在の倍に増える見通しで、これがコンビニ需要拡大の原動力になっています。日系を含む外資コンビニ各社も積極出店を続けており、商品の多様さや店舗の利便性で差別化を図っています。

クロスボーダーEC：年20％成長の新常態

クロスボーダーECの利用増加も顕著です。ベトナムの消費者は国内プラットフォームだけでなく海外の通販サイトからも商品を取り寄せるようになりました。その結果、クロスボーダーEC市場は年20％の成長率で拡大しており、ベトナムは世界でもトップクラスの伸びを示しています。

中国やタイ、日本など近隣諸国との地理的な近さと物流インフラの整備が進んだことで、海外からの商品取り寄せが容易になりました。特に品質志向の消費層・若者を中心に、日本や韓国のコスメ、欧米のファッション、中国のECサイトで人気の商品など、国境を超えてブランド品を購入する動きが定着しつつあります。

ベトナムの中間層拡大と新世代の台頭は、国内消費市場の構造を変え、多くの分野で成長機会を生み出しています。コンビニやファッション、デジタルコンテンツの隆盛は、拡大する消費層と若い消費者層のニーズに応じて生まれた新たな消費文化といえます。ベトナムは2030年までに世界でも有数の大消費市場に成長すると予測されており、その原動力が中間層の旺盛な消費意欲です。

マレーシアの動向

マレーシアの首都クアラルンプールでは、中間層の台頭により都市部の消費市場が活発化しています。

可処分所得の拡大とプレミアム志向

マレーシアは「高所得国」入りを目指し経済発展を続ける中で、中間層・富裕層の可処分所得が伸びています。都市部では購買力の高い若年〜中堅層が増え、ライフスタイルも多様化しています。インターネット普及率は97.4％と東南アジア最高水準で、スマートフォン経由のオンライン消費も日常的なものになりました。日本ブランドへの支持も根強く、良質な商品を求める中間層が衣料品や化粧品を積極的に購入しています。

中間層の消費需要と活発化する小売市場

日系の小売チェーンも各地で存在感を示し、日本食レストランや100円ショップの進出も相次いでいます。中間層のニーズに合わせた高品質・高機能の商品やサービスが支持を集め、市場の選択肢が広がっています。

小売業では、大型ショッピングモールからコンビニエンスストアまで店舗網が拡大し、2024年下期以降も堅調な売上成長が見込まれています。国内中間層の購買力に加え、観光客の増加も相まって、小売市場は活況です。

サービス支出の拡大：外食・美容・教育

外食産業も大きな恩恵を受けています。コロナ後の需要回復に加えて生活スタイルの変化もあり、マレーシアの家庭は食費の約34.6％を自宅外での飲食（レストランや屋台など）に支出するようになりました。中間層を中心に「外食文化」が定着し、手頃なカジュアルフードから高級レストランまで幅広い価格帯で外食需要が伸びています。

教育や医療、美容関連への支出も増加傾向にあります。中間所得層が増えたことで、子どもの私立校通学や海外留学、各種習い事への投資が活発化し、高度人材志向が強まっています。医療・健康面では、高品質の医薬品や民間医療保険への加入、健康診断サービス利用など「予防・ケア」への意識が向上しています。

スキンケアやメイクといった化粧品市場も拡大しており、日本ブランドを含む海外製品も手に取りやすくなっています。美容クリニックやスパなどのサービス利用も中間層に浸透し、美容産業全体の市場規模が拡大しています。総じてマレーシアでは、中間層の台頭によって小売からサービス産業まで幅広い消費分野で質・量ともに需要が拡大し、経済成長の原動力となっています。

両国に共通する3つのキーワード

東南アジア全体で中間層が急拡大するなか、ベトナムとマレーシアは市場規模・購買力ともに成長を牽引する中核国として浮上しています。ベトナムでは、生産年齢人口の厚みと都市化の進行が消費市場を底上げし、Z世代を中心としたデジタル志向の高い購買行動が、小売近代化やクロスボーダーECの成長を促進しました。一方、マレーシアは高所得国入り目前という経済基盤と97％超のインターネット普及率を背景に、「高品質・高付加価値」志向の中間層が外食・美容・教育などサービス分野での支出を押し上げています。

両国に共通するキーワードは「都市化」「デジタル」「ブランド志向」です。都市集中が消費密度を高め、モバイルインターネットが購買行動のハブとなり、品質と体験価値を重んじる消費者が市場をけん引します。この3つが今後10年の成長シナリオを支えるといえます。

日本企業が確認すべきことは次の3点です。

• 自社の主要顧客が、両国のどの所得層・年齢層と重なるか。
• 参入初期に注力する販路（近代小売、コンビニ、越境EC、直営店）と、そこで必要な現地パートナー。
• 日本ブランドへの支持を、価格プレミアムとして事業計画にどこまで織り込めるか。

検討にあたっての論点

• 自社の商品・サービスは、ベトナムのZ世代とマレーシアのプレミアム志向のどちらに適合するか。
• 販路は近代小売・コンビニ・越境ECのどれを主軸にし、現地パートナーに何を求めるか。
• 都市部に集中する消費を前提に、初期の出店・投資エリアをどう絞るか。
• 販路と顧客基盤を持つ現地企業との提携・買収は、自前出店と比べてどちらが早く成果を出せるか。

本記事の数値・制度は2025年5月時点の公開情報に基づきます。最新の制度・統計は一次情報で確認してください。